Submenu
04 september 2017

Managers begrijpen hun eigen data over klanttevredenheid niet

 

Ondanks de miljoenen die bedrijven besteden om informatie te verzamelen over klanttevredenheid, lijken senior managers vaak niet de verwachtingen van de klanten te begrijpen. Steeds vaker verschijnen er artikelen die de discrepantie aantonen tussen de beleving (werkelijke gevoelens van klanten) enerzijds en interpretatie van managers van de onderzoeken anderzijds. We hebben het dan over de uitkomsten van klanttevredenheids- en loyaliteitsonderzoeken.

 

Onderzoek

Een recent onderzoek gebruikt gegevens van 70.000 Amerikaanse klanttevredenheidenquêtes. Deze gegevens werden vergeleken met de antwoorden op dezelfde vragen gesteld aan 1068 marketingmanagers en leidinggevenden in klantgerichte functies bij dezelfde, voornamelijk Fortune-500 bedrijven.

 

De resultaten tonen aan dat managers in een brede dwarsdoorsnede van industrieën de tevredenheid van hun klanten vaak overschat. Dit creëert onrealistische verwachtingen en onjuiste keuzes bij het nemen van marketingbeslissingen en toewijzing van budgetten.

 

Communicatie of kennis?

Dit lijkt in eerste instantie een communicatie probleem. De informatie wordt niet op de juiste wijze (omfloerst) gecommuniceerd of er worden verkeerde conclusies aan toegevoegd. Of het wordt gewoonweg verkeerd begrepen binnen organisaties. Anderzijds zouden de managers meer basale kennis en een beter inzicht moeten ontwikkelen over waarom klanten wel of niet tevreden zijn. Wat betekenen de cijfers hierover nu echt?

 

Dat betekent dat de ontevredenheid van de klanten niet wordt opgelost, omdat managers niet weten of niet geloven dat die ontevredenheid bestaat. Komen managers wel in actie dan doen ze vaak de verkeerde dingen.

 

Software

Bijna alle onderzochte bedrijven hebben geïnvesteerd in gespecialiseerde software. Zij beschikken over systemen voor het meten van klanten feedback en klanttevredenheid. Wat ontbreekt is enerzijds de interesse en anderzijds de kennis om diepgaande analyses te maken en om zodoende tot de juiste conclusies te komen.

 

Deze optimistische managers dreigen belangrijke signalen te missen. Dit wordt versterkt door het systematisch negeren van de vaak enorme aantallen klagende klanten over producten of diensten in het verleden.

 

Onjuist begrip over de klantverwachtingen verhindert een organisatie om de juiste maatregelen te nemen. In het geval er voldoende bewustwording is voor de noodzaak om maatregelen te nemen, leiden de gemaakte keuzes vaak niet tot verbetering van de klanttevredenheid.

 

Liever kosten besparen

Uit de onderzoeken blijkt ook dat de nadruk op kostenbesparing en efficiencymaatregelen (en het korte termijn denken) invloed heeft op het denken en doen. Zolang de manager de klanttevredenheid voor zichzelf overschat kan hij het rechtvaardigen om weer een bezuinigingsronde op de afdeling klantenservice los te laten.

 

Klagende klanten

Veel bedrijven geloven dat ontevreden klanten vaak niet klagen. Dat klopt. Juist om die reden zijn de klachten die er wel komen niet representatief voor het niveau van tevredenheid over het gehele klantenbestand. In die zin is het onverstandig om klachtenafhandeling los te zien van het totale klanten feedback systeem. Integratie zou hier op zijn plaats zijn.

 

Management tool

Klantenloyaliteit is van groot belang voor de winstgevendheid. Eerder is al onderzocht dat als de klantontevredenheid oploopt (in de online business) ook het aantal retourzendingen stijgt. Een van de hoogste kostenposten.

 

Dit soort onderzoeken zouden een signaal moeten zijn voor het management om zich te verdiepen in hoe met deze cijfers wordt omgegaan. Is het een wekelijkse kennisgeving in de toch al uitdijende wereld van het spreadsheetmanagement of gaat Enterprise Feedback - en Klachtenmanagement een prominente rol spelen in op feiten gebaseerde beslissingen van het management om klanten nog blijer te maken?

 

 
Nieuwsbericht delen